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La CJUE statue pour la première fois sur AdwordsPar P. Van den Bulck & C. Dubois [McGuireWoods]Lundi 19.04.10 |
La CJUE se prononce pour la première fois, dans son arrêt du 23 mars 2010 (cf. Note 1) , sur le service Adwords.
Adwords est un service de référencement payant permettant à toute personne d'acheter des mots clés et de faire apparaître, en cas de concordance entre ces mots et celui contenus dans la requête adressée par un internaute au moteur de recherche, un lien promotionnel vers son site. Ce lien promotionnel apparaît dans la rubrique "liens commerciaux".
Dans cet arrêt, trois titulaires de marques avaient assigné Google en contrefaçon pour avoir permis à des tiers d'utiliser leurs marques comme mots clefs de référencement. L’introduction de ces marques dans le moteur de recherche déclenchait ainsi l’apparition de liens soit vers des sites offrant des produits contrefaits (affaire Vuitton) soit vers des sites de concurrents.
Les juridictions françaises saisies (cf. Note 2) avaient toutes retenu la contrefaçon de marque à l’encontre de Google. La Cour de Cassation française posa une question préjudicielle à la CJUE afin de déterminer la responsabilité de Google au regard de ces circonstances.
Deux questions ont ainsi été posées par la Cour de cassation à la CJUE:
- la plus importante était celle de savoir si le référencement payant d’un mot-clé protégé à titre de marque ayant pour effet l’affichage privilégié de liens promotionnels vers des sites concurrents de celui du titulaire de la marque était de nature à contrevenir au droit des marques ;
- à titre subsidiaire, il s'agissait également de déterminer si la responsabilité de l’annonceur pouvait être retenue et si Google pouvait bénéficier du régime d’exonération de responsabilité prévu à l’article 14 de la Directive n° 2000/31/CE du 8 juin 2000 (Directive Commerce Électronique).
I. La CJUE traite différemment Google et les annonceurs en matière de contrefaçon
En vertu de l'article 5, paragraphe 1, sous a) de la directive 89/104, la contrefaçon est constituée lorsque plusieurs critères sont réunis : l'usage par le tiers a lieu dans la vie des affaires, pour des produits ou des services identiques à ceux du titulaire de la marque et porte atteinte aux fonctions de la marque.
A. Google ne fait pas d'usage de marques
Si la Cour considère que Google intervient bien dans la vie d'affaires, elle conclut néanmoins que le prestataire de service de référencement ne fait pas pour autant lui-même "usage" de la marque. En effet, Google n'utilise pas ces signes dans le cadre de sa propre communication commerciale mais les met à disposition des tiers moyennant rémunération. Dès lors, la Cour conclut que Google ne fait pas d'usage de marque dans la vie des affaires au sens de la Directive. Cette seule considération préalable est suffisante pour écarter la responsabilité du prestataire du service de référencement au titre de la contrefaçon.
Pour la Cour, l'activité de Google n'est pas caractéristique d'un acte de contrefaçon et doit être analysée "sous l'ange d'autres règles de droit".
Dès lors, l'emploi de mots clés correspondant à des marques d'autrui dans le cadre d'un service de référencement sur Internet n'est pas, du point de vue du prestataire de service, un acte de contrefaçon.
B. Les annonceurs font un usage portant atteinte à la fonction de la marque
Du coté des annonceurs, clients de Google, la CJUE a considéré que le fait pour les annonceurs de sélectionner des mots clés identiques à des marques pour obtenir l'affichage d'un lien promotionnel dirigeant les internautes sur leurs sites portait atteinte à la marque enregistrée.
En effet, selon la Cour, cet usage relève de la vie des affaires car intervient dans le cadre d'une activité commerciale et promotionnelle; de plus, cet usage est fait pour des produits et services dans la mesure où les annonceurs cherchent, par le référencement de mots clés identiques à des marques, à proposer aux internautes une alternative par rapport aux produits ou aux services dudit titulaire, l’annonceur fait un usage de ce signe pour ses produits ou services; enfin, cet usage porte atteinte à la fonction essentielle de garantie d’origine de la marque.
Les titulaires de marques peuvent donc interdire les annonces portant sur des produits et services identiques aux leurs et déclenchés par le choix du mot clé identique à leur marque. Cette capacité est toutefois limitée par la Cour au cas où les annonces ne permettent pas ou permettent difficilement à "l’internaute moyen" de savoir si les produits ou services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d’un tiers.
II. Google bénéficie du statut protecteur d'hébergeur et de ses limites
Selon la CJUE, Google bénéficie de la limitation de responsabilité prévue par l’article 14 de la directive 2000/31/CE du Parlement européen et du Conseil, du 8 juin 2000, relative à certains aspects juridiques des services de la société de l’information, et notamment du commerce électronique, dans le marché intérieur ("directive sur le commerce électronique").
Néanmoins, la Cour laisse tout de même la possibilité à la Cour de cassation de ne pas appliquer cette limitation si elle considère que le rôle exercé par les sociétés Google dans le cadre de leur service de référencement n'est pas neutre.
La CJUE ne tranche donc pas catégoriquement la question de savoir si Google peut bénéficier d’une exonération totale de responsabilité au titre de sa qualité d’hébergeur, telle que prévue par la Directive Commerce Électronique.
En d'autres termes, l'exonération de responsabilité des hébergeurs pour les données qu'il stocke ne s'appliquera pas lorsque le prestataire de service de référencement sur Internet a joué un rôle actif de sorte qu'il pouvait contrôler les données stockées ou bien qu'il avait connaissance que ces données étaient de nature illicite.
Finalement, il convient de noter que la CJUE a confirmé sa position dans un autre arrêt du 25 mars 2010 où elle a repris le raisonnement qu'elle avait développé dans l'arrêt Google (cf. Note 3) pour des faits semblables, mettant en cause le système Adwords. Cet arrêt devrait également avoir un impact sur les affaires en cours impliquant le site de vente aux enchères en ligne Ebay.
Paul Van den Bulck (Avocat associé au cabinet McGuireWoods Bruxelles)
Caroline Dubois (Avocat au cabinet McGuireWoods Bruxelles)
Notes :
(1) L'arrêt regroupe trois affaires jointes: Louis Vuitton Malletier SA c./ Google France SARL et Google Inc (C-236/08), Viatecum SA et Luteciel SARL c./ Google France SARL (C-237/08) et CNRRH et autres c./ Google France SARL (C-238/08).
(2) Google/Louis Vuitton: TGI Paris 4 février 2005, CA Paris 28 juin 2006; Google/ Viaticum et Luteciel: TGI Nanterre 13 octobre 2003, CA Versailles 10 mars 2005; Google / Thonet et CNRRH: TGI Nanterre 14 décembre 2004, CA Versailles 23 mars 2006.
(3) CJUE, arrêt du 25 mars 2010, Bergspechte, C-278/08
Source : DroitBelge.Net - Actualités - 19 avril 2010